사진. / 식품의약품안전처 — 공정거래위원회와 식품의약품안전처 등 관계기관은 SNS 기반 허위광고 단속을 강화하고 자율관리 시스템 도입을 확대하고 있다. SNN / 식품의약품안전처

"한 번만 발라도 주름이 펴졌어요" "이 음료 덕분에 간 수치가 정상으로 돌아왔습니다"

광고인지 모를 만큼 자연스럽게 SNS에 퍼지는 후기성 콘텐츠가 소비자를 현혹하고 있다. 과학적 근거 없이 극적인 효과를 강조하는 이른바 '과대광고'는 이제 인플루언서 계정과 숏폼 영상 등을 통해 소비자 일상 속 깊이 파고들고 있다. 정부는 1970년대부터 광고 규제를 시행해왔지만 최근 SNS 기반 광고의 확산으로 새로운 대응이 요구되는 상황이다. 최근 5년간 적발된 SNS 기만광고만 해도 수만 건에 달하고 피해 구제 신청도 증가 추세를 보이며 규제 실효성에 대한 논의가 커지고 있다.

23일 업계에 따르면 공정거래위원회와 식품의약품안전처 등 관계기관은 SNS 기반 허위광고 단속을 강화하고 자율관리 시스템 도입을 확대하고 있다.

공정위는 지난해 SNS 광고 게시물 중 기만광고 의심 사례 22,011건을 적발해 시정 조치를 예고했고, 식약처는 인플루언서 84명을 단속해 절반 이상에서 허위광고를 확인했다고 밝혔다. 네이버·SSG 등 주요 플랫폼 사업자와 협업해 가이드라인을 제정하고 광고 게시자에 대한 사전 필터링을 추진 중이다. 하지만 업계에서는 인터넷 특성상 실시간 모니터링의 한계와 처벌 수위 미비로 여전히 소비자 피해가 이어지고 있다는 지적이 나온다.

■ SNS 기반 광고 피해 어떻게 발생하나

체험담 — 허위·과대광고는 소비자의 신뢰를 무너뜨리고 시장 질서를 왜곡하는 중대한 문제다. / 이미지투데이

SNS 광고는 전통 매체보다 소비자 신뢰를 얻기 쉬운 만큼 판단을 교란하는 효과도 크다. 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등에서 제품 후기나 체험담을 담은 게시물이 실제로는 광고라는 사실을 숨긴 채 올라오며 소비자를 오인하게 만든다.

한국소비자원이 2019년 발표한 조사에 따르면 SNS 광고로 피해를 입은 경험이 있다는 응답자가 전체의 14.2%에 이르렀다. 주요 피해 유형은 ▲효과 없음 ▲광고와 다른 제품 발송 ▲하자 있는 상품 판매 등이다. 건강기능식품이나 다이어트 보조제 같은 민감한 상품군에서는 부작용이나 치료 지연 등 건강상 위험으로까지 이어질 수 있다.

최근에는 결혼중개업체의 '성혼률 1위' '회원 수 국내 최대' 같은 문구가 소비자를 오도한 사례도 늘고 있다. 한국소비자원에 따르면 해당 분야 과대광고 피해 구제 신청은 2022년 326건, 2023년 350건, 2024년에는 390건으로 증가 추세를 보였다. 고액의 가입비를 지불하고도 약속된 서비스를 제공받지 못한 소비자들이 환불을 거부당하는 일이 반복되고 있다.

■ 규제 실효성 높이려면

정부는 단속과 병행해 제도 개선도 추진하고 있다. 식약처는 2023년부터 주요 플랫폼과 함께 자율관리 가이드라인을 시범 운영 중이며, 허위광고 게시물을 신속 차단하는 체계를 마련하고 있다. 공정위도 SNS 광고 시장 전반에 대한 감시를 확대하고 한국온라인광고협회와 협력해 자율규제 강화를 유도하고 있다. 그러나 인터넷상의 광고는 개인 계정이나 해외 서버를 통해 반복 게시되는 경우가 많아 실시간 대응에 한계가 있다는 지적도 나온다.

전문가들은 강력한 처벌과 함께 선제적 예방이 병행돼야 한다고 강조한다. 한국소비자법학회 김태경 교수는 지난해 9월 발표에서 "허위광고로 인한 사회적 비용이 커지고 있어 징벌적 손해배상제 확대와 소비자 집단소송제 도입이 시급하다"고 말한 바 있다. 또한 광고가 노출되는 플랫폼에도 일정한 책임을 부과해 불법 게시물에 대한 제재를 강화해야 한다는 의견도 있다. AI 기반 모니터링 시스템을 도입해 광고 문구와 이미지를 실시간 점검하는 기술적 대응도 제안된다.

한편, 허위·과대광고는 소비자의 신뢰를 무너뜨리고 시장 질서를 왜곡하는 중대한 문제다. 변화하는 광고 환경에 발맞춰 다층적인 대응 체계를 마련하고 소비자 피해 예방에 실질적인 성과를 낼 수 있는 제도적 기반 마련이 요구되고 있다.